واسطه­‌های آنلاین و اطلاعات نامتقارن در بازار گردشگری

به گزارش کنکاش فردا، جواد براتی، عضو هیات علمی پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی در یادداشتی که در اختیار ایسنا قرار داده، آورده است:

یک پدیده شناخته شده از این وضعیت، آن است که در فضای فعلی گردشگری روند کاهشی در محصولات(خدمات) با کیفیت بالا مشاهده می­‌شود. قیمت‌­ها دستخوش تغییر شده و کیفیت‌­ها نیز تحت تاثیر قرار می­‌گیرد، تا حدی که این وضعیت را در صنعت هتلداری مشهد نیز می­‌توان حس کرد.

اما این ایده وجود دارد که انتشار اطلاعات از طریق شبکه جهانی وب، چنین عدم تقارنی را تاحد زیادی می­‌تواند کاهش دهد. در واقع می‌­توان شرایطی را پیش­‌بینی کرد که مصرف­‌کنندگان بهتر از تامین‌­کنندگان در مورد کیفیت و ارزش واقعی خدمات عرضه شده مطلع شوند. با گذشت سال‌ها از زمان پیدایش و توسعه واسطه­‌های آنلاین گردشگری، آیا این ایده جامع عمل پوشیده است؟

مطالعات بسیاری صورت گرفته است که «تجربه» گردشگران و نشر این تجارب از دیدگاه مصرف‌کننده عامل مهمی در رشد یا حتی بقای یک بنگاه اقتصادی عنوان کرده‌­اند. این ویژگی به ویژه برای بازارهایی که جریان اطلاعات در آن‌­ها به صورت متقارن بوده و محصولات بازاری نیز ملموس هستند، اهمیت بیشتری دارد.

در واقع جریان اطلاعات می­‌تواند عامل اصلی ثبات و کارایی بازارها باشد اما زمانی که این اطلاعات متقارن نیست و یا اطلاعات ناقص وجود دارد، به گونه‌­ای که ارائه­‌دهندگان خدمات مانند خدمات اقامت از ویژگی‌­ها و ارزش واقعی آن خدمت مطلع هستند اما دریافت­‌کنندگان خدمت از آن بی‌خبرند، مساله متفاوت است.

آکرلوف، نظریه‌پرداز اطلاعات نامتقارن، در پنج دهه قبل نشان داد که در چنین شرایطی و با وجود اطلاعات نامتقارن و اطلاعات ناقص، ناکارایی در بازار رخ می‌­دهد و به نوعی «کالای بد»، «کالای خوب» را از بازار خارج می‌سازد.

ناآگاهی مصرف­‌کننده از «اطلاعات کامل» محصول عرضه شده و ناتوانی او در ارزیابی کیفیت و ارزش واقعی کالاها یا خدمات، در نهایت به فروپاشی بازار خواهد انجامید. این ویژگی در بازار خدمات گردشگری که از عدم تقارن به مراتب بیشتری از بازارهای کالایی برخوردار است، اهمیت بیشتری دارد.

گردشگری مدت‌هاست که به عنوان بازاری با اطلاعات نامتقارن شناخته می­‌شود. اطلاعاتی که ارائه‌دهندگان خدمات قبل از شروع یک سفر در اختیار خریداران(گردشگران) قرار می‌دهند؛ تنها بخشی از کیفیت ویژگی­‌های بسته مورد نظر گردشگران(خریداران) را در بر می­‌گیرد. البته ظهور اینترنت و گسترش جریان اطلاعات از طریق آن نشان داده که با ارائه فرصت­‌های بیشتری که برای جمع‌آوری جزئیات اطلاعاتی بیشتر درباره مقاصد و ارائه‌­دهندگان خدمات گردشگری فراهم می­‌آورد، این عدم تقارن را می­‌تواند تاحدی کاهش دهد اما در عمل می‌­توان مشاهده کرد که «عدم تقارن اطلاعات» در این صنعت کاهش چندانی نداشته باشد.

کاهش نیافتن عدم تقارن اطلاعات می­‌تواند تا حدی به دلیل حضور واسطه­‌های آنلاین جدیدی باشد که جایگزین آژانس­‌های مسافرتی شده‌­اند. البته وجود اینترنت و شبکه جهانی وب فرصت‌هایی برای افزایش تعداد افرادی که اطلاعات سفر خود را به اشتراک می­‌گذارند، امکان مشورت، مقایسه و ارزیابی تجارب مختلف در بستر اینترنت را فراهم می‌­آورد اما با این وجود هنوز اطلاعات نامتقارن در بازار وجود خواهد داشت و فروشندگان نسبت به خریداران از کیفیت و قیمت واقعی کالا یا خدمت آگاه‌ترند.

خریداران مطلع می­‌توانند در بلندمدت بازار را دستخوش تغییر قرار دهند اما شناسایی خریداران با اطلاع کار دشواری است زیرا دانش آن‌ها کاملا خصوصی است و به صورت متمرکز منتشر نمی‌شود. در واقع امکان افشای اجباری اطلاعات از سوی آن‌ها وجود ندارد. در بازار کالاهای دست دوم یا بنجل(بازار لمون) سیگنال دهی(اجبار فروشنده به ارزش‌گذاری محصول متناسب با کیفیت واقعی و ارائه اطلاعات از کیفیت واقعی محصول خود)، غربالگری(پیدا کردن اطلاعات نادرست و فیلتر کردن آن‌ها) یا حمایت‌­های قانونی(ارائه تضمین‌­هایی برای نشان دادن صحت اطلاعات منتشره) از جمله اقداماتی است که انجام می‌­شود.

خدمات ارائه شده در بازار گردشگری نیز با تمرکز بر شناسایی خریداران مطلع، کسب آگاهی آن­‌ها از کیفیت و قیمت خدمات دریافتی و نشر و بررسی این اطلاعات می‌تواند تا حد زیادی به تقارن اطلاعات در این بازار کمک کند. در کشور ایران با  وجود اینکه خود شرکت­‌های ارائه‌دهنده خدمات عملا بزرگترین سایت­‌های اینترنتی، وبلاگ­‌ها و صفحات فضای مجازی برای ارائه اطلاعات خدمات گردشگری را در اختیار دارند، عملا باعث شده که واسطه­‌های آنلاین نیز بازاری مشابه بازار فیزیکی ایجاد کنند. البته هنوز جا برای توسعه خدمات بخش خصوصی و صفحات مجازی شخصی وجود دارد. لذا به نظر می‌­رسد عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری ایران به مراتب کمتر از کشورهای توسعه­‌یافته باشد که از قوانین سخت‌گیرانه­‌تری در انتشار اطلاعات برخوردارند و بازارهای انحصاری در فضای غیرفیزیکی در آن کشورها گسترده‌­تر است.

زمانی‌ که عدم تقاران اطلاعاتی برای گردشگران(در بازار لمون) وجود دارد، بازار به سمت مقاصد با کیفیت پایین منقبض می‌شود؛ در حالی که اگر سطح اطلاعات گردشگران در مورد مقاصد بیشتر از اطلاعات ارائه‌دهندگان خدمات در آن مقاصد باشد، وضعیت بر عکس خواهد بود. تفاوت در سطوح اطلاعات به طور قابل توجهی بر اندازه بازار و همچنین بر جهت عدم تقارن موجود در آن بازار تاثیر می­‌گذارد. تا زمانی که تفاوت در سطوح اطلاعات منفی باشد(گردشگران اطلاعات کمتری از مقصد داشته باشند)، تعداد گردشگران نسبتا ثابت خواهد ماند و زمانی‌ که این تفاوت در سطوح اطلاعات شروع به افزایش کند، گردشگران به سمت کسب اطلاعات بیشتر حرکت می‌­کنند؛ لذا پراکندگی کاهش یافته و این اثر تقویت می­‌شود.

در نتیجه،عدم تقاران اطلاعات منفی(گردشگران کم‌آگاه)، پیشنهادات خرید را به سمت پیشنهادات با کیفیت پایین‌تر حرکت می­‌دهد که در بلندمدت خطر حذف تمام ارائه­‌دهندگان «خدمات با کیفیت بالا» را به دنبال دارد. در این فضا نقش رسانه و قوانینی که هم فرصتی را برای انتشار اطلاعات خصوصی فراهم سازد و هم مانعی برای نشر اطلاعات نادرست باشد، ضروری است.

مدیریت واسطه­‌های آنلاین و بازاریابی از آن طریق یکی از اقدامات مهمی است که بایستی در صنعت گردشگری کشور به صورت جدی مورد توجه قرار گیرد تا بازار گردشگری موجود نه تنها به عقب نرود بلکه به مرور زمان به کیفیت خدمات ارائه شده در آن افزوده گردد. لذا بایستی از نوپا بودن این واسطه­‌ها و خلا بازاری در این حوزه استفاده بیشتری کرد و نهادهای متولی توسعه گردشگری در سطوح ملی و محلی نسبت به تقویت نشر اطلاعات شخصی و جلوگیری از قبضه بازارهای آنلاین توسط آژانس­‌های بزرگ مسافرتی اقدام کنند.

با این حرکت می‌­توان انتظار داشت که عدم تقارن اطلاعات در بازار گردشگری کشور رو به کاهش گذاشته و خدمات گردشگری با کیفیت‌­تری نیز ارائه گردد.